Selon Euripide l’ignorance unie à la richesse serait le pire des fléaux. Aussi, la croyance en la toute puissance de la science est itérative aux faits de la vie moderne, et reste la chose la mieux usité par les élites qui aiment se prévaloir de la connaissance pour dominer les profanes. L’ignorance dans son sens nominatif, et non péjoratif est une arme redoutable entre les mains des politiques et de leurs associées scientifiques, dans ce qu’il est de plus en plus opportun d’appeler les dictatures capitalistes. Comme le disait l’économiste britannique Kenneth Boulding: "Un monde de dictature invisible est concevable, utilisant toujours les formes d’un gouvernement démocratique." L’association entre l’oligarchie technologique et l’élite politique a dramatiquement changé le visage de la politique dans l’hémisphère nord, et les rapports de force entres les castes, en utilisant des techniques d’ingénierie sociales les plus insoupçonnées, qui sont grandement ancrées dans le neuromarketing qui consiste en la manipulation psychologique des foules. Les mondes imaginés par les écrivains anglais Aldous Huxley Brave New World (1932), et George Orwell 1984 ( 1949) ont vu se réaliser certaines de leurs prédictions sur les méthodes de tentative de contrôle du comportement et de la pensée ; car on ne le dira jamais assez qui contrôle l’esprit contrôle le corps.

En utilisant la publicité par voies de médias, certaines compagnies de marketing sont capables de générer des stimuli subliminaux situés en dessous du seuil de perception consciente d'un individu, en faisant défiler des images, ou des messages audios masqués, dans les programmes audiovisuels. Une étude de 2012 sur les études d'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (FMRI) prouve que les stimuli subliminaux, activent des régions spécifiques du cerveau, même si les participants ne le savent pas. Les stimuli visuels peuvent être rapidement clignotés avant qu'une personne puisse les traiter, ou clignotés puis masqués, interrompant ainsi le traitement ou l’assimilation totale de l’information par le cerveau. Les stimuli audios peuvent être lus sous des volumes audibles ou masqués par d'autres stimuli. Cependant l’usage de stimuli, s’il modifierait le comportement de ceux qui en sont soumis, n’est pas déterminant dans le choix spécifique d’un produit, aussi si une image subliminale incitant à la soif est reçu par les individus, il est fort probable que ces derniers réagissent en s’approvisionnant de la boisson de leur préférence. Ce qui sous-entend que même après avoir reçu une image subliminale d’une canette de soda d’une marque ciblée, il serait possible selon les dernières études que les individus incités par stimuli à boire, préfèrent plutôt boire de l’eau ou du thé, voire même de l’alcool, selon leur désir, ou discipline alimentaire.

Puis que les premières tentatives au neuromarketing semblaient plutôt confirmer les habitudes et le comportement des individus, les nouvelles techniques de neuromarketing se sont attablées sur les habitudes persistantes chez les individus, pour les manipuler. Puis qu’il s’est avéré plus difficile de changer la nature des gens; l’histoire et le vécu des individus, leur donnant un certains profile psychologique ; il était normal que l’on pensât à utiliser cette nature, en y ajoutant des éléments pouvant l’influencer dans la recherche des résultats escomptés, dans ce que les experts appellent stimulation subliminale, par psychographie. En 1958, motivée par les préoccupations du public concernant un théâtre du New Jersey censé dissimuler des messages dans un film pour augmenter les ventes de glaces, la National Association of Broadcasters - l'association qui définit les normes de la télévision américaine - modifia son code afin d'interdire l'utilisation de messages subliminaux en radiodiffusion. En 1974, la Commission fédérale de la communication était d’avis que l’utilisation de tels messages était «contraire à l’intérêt public». Un projet de loi visant à interdire les messages subliminaux a également été présenté au Congrès américain, mais n'a jamais été adopté. Le Royaume-Uni et l'Australie ont des lois strictes les interdisant.

En 1960, le directeur de campagne de John F. Kennedy, son frère, Robert Kennedy embaucha l'une des premières sociétés d'analyse de données, la Simulmatics Corporation, pour utiliser des groupes de discussion et des sondages auprès des électeurs afin de dissiper les préjugés du public contre celui qui devait être le premier président catholique des Etats-Unis. Le travail était top secret; Kennedy nia avoir commandé un rapport de Simulmatics. Mais au cours des décennies qui suivirent, alors que les études de marché et les annonceurs commencèrent à utiliser des méthodes psychologiques pour mieux comprendre et plaire aux consommateurs, les spécialistes des sciences sociales qui participaient à des consultations sur des campagnes politiques ont également adopté ces approches. Les gourous de la politique imaginèrent, une science politique réelle, basée sur des enquêtes démographiques, des analyses démographiques, les sondages d’opinion, le behaviorisme, des évaluations psychologiques, des tests de messages appliqués à la modélisation algorithmique.

La science de la victoire, serait une science qui produirait des stratégies rationnelles et quantifiables pour atteindre les électeurs potentiels et les convertir en fervents partisans. Cet objectif, simplement ambitieux à l'époque, est depuis devenu une industrie de plusieurs milliards de dollars, dont Cambridge Analytica a fait écho dans ce que d’aucuns ont tôt fait d’appeler la manipulation des scrutins électoraux lors de la présidentielle américaine de 2016. Cambridge Analytica eut un contrat de cinq mois avec la campagne Trump en 2016. La société aurait reçu près de 6 millions de dollars, pour ses bons et loyaux services, dans un scandale qui éclaboussa Facebook. Cambridge Analytica avait acheté des données d'utilisateur Facebook pour plus de 800 000 USD à Global Science Research (GSR), une société spécialement créée pour accéder aux comptes de tous ceux qui avaient cliqué sur l'application GSR, qui était inclue dans le bouquet des services gratuits offert par Facebook.

A la fin des années 50, Le journaliste américain Vance Packard décrivit un type d’influence «étrange et plutôt exotique» qui se développait rapidement aux États-Unis et qui était, d’une certaine manière, plus menaçant que les types de contrôle fictifs représentés dans les romans. Selon M. Packard, les dirigeants d’entreprises et les politiciens américains commençaient à utiliser des méthodes subtiles et, dans bien des cas, totalement indétectables pour changer la pensée, les émotions et les comportements des gens sur la base de connaissances de la psychiatrie et des sciences sociales.

Au-delà de la stimulation subliminale, que le journaliste américain Vance Packard cite dans son ouvrage paru en 1959 the Hidden Persuaders ( les persuadeurs cachés ) dans un essai publié en 1964, intitulé The Naked Society (la société nue) Packard fait un bond dans le temps, et s’insurge contre ce qui allait devenir avec l’arrivée de l’internet 30 ans plus tard, une invasion flagrante de la vie privée par la collecte des données individuelles. Packard critiquait l'utilisation sans entrave d'informations privées par les annonceurs pour créer des programmes de marketing. Il fustigea ce que Lyndon B. Johnson avait maquillé sous les termes innocents, de grande initiative sociétale, le projet de banque de données nationale qui devait plutôt servir aux multinationales qui exploiteraient des informations privées pour créer des campagnes publicitaires . En ayant accès aux données privées, s’aidant des sciences sociales, les spécialistes du marketing ont rapidement appris à jouer avec les insécurités, les faiblesses, les peurs inconscientes, les sentiments d’agressivité, et les désirs sexuels des gens pour influencer leurs pensées, leurs émotions et leurs comportements sans que ces derniers ne se rendent compte qu’ils étaient manipulés.

De nos jours les 3 grands géants dans le domaine des nouvelles technologies Google, Facebook, et Apple ne se privent pas de ces méthodes pour obtenir ce qu’elles veulent de la populace mondiale, car alors qu’ils collectent les données individuelles de leurs milliards d’abonnés ou de clients, ils les stockent, et éventuellement les analysent et les utilisent pour leurs propres intérêts mercantiles dans leurs campagnes publicitaires. En meme temps ils ne se privent pas de les vendre purement et simplement aux autres compagnies. Aussi la maxime selon laquelle si un produit est gratuit pour le public comme Facebook, WhatsApp, Skype, Hangouts… C’est que c’est le public qui en fait est le produit de consommation, se vérifie avec acuité. L’activité cybernétique des milliards d’internautes qui utilisent ces plateformes « gratuites » sont une manne incommensurable de données recueillies gratuitement. Google par exemple Décide quelles pages Web inclure dans les résultats de son moteur de recherche, et comment les classer. Cette simple sélection est l'un des secrets les mieux gardés au monde. En fait, cette liste ordonnée est si bonne qu’environ 50% des clics des internautes vont aux deux premiers résultats listés et plus de 90% des clics aux 10 éléments énumérés sur la première page de résultats; peu de gens consultent d'autres pages de résultats, même si elles se comptent souvent par milliers, ce qui signifie qu'elles contiennent probablement beaucoup d'informations utiles. Puis que les internautes lisent beaucoup plus facilement les articles les mieux classés, les entreprises dépensent désormais des milliards de dollars chaque année pour tenter de tromper l’algorithme de recherche de Google - le programme informatique qui leur permet de sélectionner et de classer ; afin de leur donner un avantage conséquent sur leur concurrent. Remporter un cran peut faire la différence entre le succès et l’échec d’une entreprise, et aller dans les meilleurs créneaux horaires peut être la clé des gros bénéfices.

Selon le Pew Research Center, Google détient un quasi-monopole des recherches sur Internet aux États-Unis. 83% des Américains ont indiqué que Google était le moteur de recherche qu'ils utilisaient le plus souvent. Donc, si Google favorise un candidat à une élection, son impact sur les électeurs indécis pourrait facilement décider du résultat de l’élection.

Au début de 2013, Robert Epstein et son associé Ronald E Robertson de l'Institut américain de la recherche comportementale et de la technologie de Vista, en Californie, ont testé cette idée en menant une expérience dans laquelle 102 personnes de la région de San Diego ont été assignées au hasard. Dans un groupe, les internautes ont vu des résultats de recherche favorisant un candidat politique, c'est-à-dire des résultats liés à des pages Web donnant à ce candidat une meilleure apparence que son adversaire. Dans un deuxième groupe, les utilisateurs ont vu des classements de recherche favorisant le candidat adverse et, dans le troisième groupe - le groupe de contrôle -, ils ont constaté une combinaison de classements ne favorisant aucun candidat. Les mêmes résultats de recherche et pages Web ont été utilisés dans chaque groupe; la seule différence entre les trois groupes était le classement des résultats de la recherche. Pour rendre leur expérience réaliste, ils utilisèrent, des résultats de recherche réels liés à de vraies pages Web. Ils avaient également utilisé une véritable élection - l'élection de 2010 du premier ministre australien. L’utilisation des élections d’un pays étranger aux Etats-Unis, avait pour but d’assurer que les participants étaient «indécis». Leur manque de familiarité avec les candidats l'a confirmé. Par le biais de publicités, ils ont également recruté un groupe d’électeurs inscrits appartenant à un groupe ethnique varié et appartenant à une vaste tranche d’âge afin de se conformer aux caractéristiques démographiques clés de la population des électeurs américains.

Après avoir donné à tous les participants une brève description des candidats, puis invité à les évaluer de différentes manières et à indiquer pour quel candidat ils voteraient; aucuns des candidats ne se démarqua vraiment du lot. Cependant lorsque les participants à l’enquête eurent jusqu’à 15 minutes pour effectuer une recherche en ligne, qui leur avait permis d’accéder à cinq pages web de résultats de recherche biaisés. Les nouveaux choix électoraux, prouvèrent , que La proportion de personnes favorables au candidat classé au premier rang du moteur de recherche augmenta de 48,4%. Qui plus est, 75% des personnes des groupes semblaient avoir complètement ignoré qu’elles consultaient des classements de recherche biaisés. En répétant l’expérience avec des nombres de participants plus élevés les premiers résultats de l’enquête semblaient se confirmer allant même parfois à 80% de basculement des intentions de vote en faveur des candidat les mieux classés dans les moteurs de recherche. Robert Epstein et son associé Ronald E Robertson, intitulèrent ce phénomène SEME search engine manipulation effet ( effet manipulatif des moteurs de recherche).

Lors de l'élection présidentielle américaine de 2012, Google et ses dirigeants ont fait don de plus de 800 000 dollars au président Barack Obama et de 37 000 dollars à son adversaire, Mitt Romney. Et en 2015, une équipe de chercheurs de l'Université du Maryland et d'ailleurs, a montré que les résultats de recherche de Google favorisaient systématiquement les candidats démocrates. Les classements de recherche de Google sont-ils vraiment biaisés? Un rapport interne publié en 2012 par la Commission fédérale du commerce des États-Unis a conclu que les classements de Google dans les recherches donnaient systématiquement la priorité aux intérêts financiers de Google par rapport à ceux de ses concurrents.

Dans la plupart des pays, 90% des recherches en ligne sont effectuées sur Google, ce qui donne encore plus de pouvoir à la multinationale pour influencer de manière drastique les élections au cas où l’accès à l’internet deviendrait meilleur. Dans leur enquête Robert Epstein et son associé Ronald E Robertson constatèrent que Google avait désormais le pouvoir de renverser 25% des élections nationales dans le monde, sans que personne ne sache que cela se produisait. Et comme les classements de recherche sont éphémères, ils ne laissent aucune trace écrite, ce qui confère à l'entreprise un déni complet.

De son coté, en dehors du cas Cambridge Analytica Facebook a été cité dans une Une étude de Robert M. Bond, aujourd'hui professeur de sciences politiques à l'Ohio State University. En 2012, il décrivait une expérience douteuse sur le plan éthique dans laquelle, le jour du scrutin de 2010, Facebook envoya des rappels de "sortir et voter" à 60 millions de ses utilisateurs spécialement ciblés. Les rappels poussèrent environ 340 000 personnes qui n’auraient autrement pas pu voter, à aller voter.

Dans un article paru dans The New Republic en 2014, Jonathan Zittrain, professeur de droit international à l'Université de Harvard, soulignait que, compte tenu de la masse d'informations recueillies sur ses utilisateurs, Facebook pourrait facilement envoyer de tels messages uniquement aux personnes qui soutiennent un parti. Ou un candidat, ce qui pourrait facilement déclencher une élection serrée - sans que personne ne sache que cela s’est produit. Et comme les publicités, tout comme les classements de recherche, sont éphémères, manipuler une élection de cette manière ne laisserait aucune trace écrite. Existe-t-il des lois interdisant à Facebook d'envoyer des publicités sélectives à certains utilisateurs? Absolument pas; En fait, c'est avec la publicité ciblée que Facebook gagne son argent. Facebook manipule-t-il actuellement les élections de cette manière?

Certains candidats sont meilleurs pour une entreprise que d’autres, et les dirigeants de Facebook ont une responsabilité fiduciaire envers les actionnaires de la société afin de promouvoir les intérêts de la société.

Une expérience menée par Facebook, publiée en 2014 dans le PNAS (Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America) , (Enquêtes de l'Académie nationale des sciences des États-Unis d'Amérique) a suscité des manifestations dans le monde entier. Dans cette étude, pendant une semaine, 689 000 utilisateurs de Facebook avaient reçu un flux de nouvelles contenant un excès de termes positifs, un excès de termes négatifs ou aucun des deux. Ceux du premier groupe commencèrent ensuite a utilisé des termes légèrement plus positifs dans leurs communications, tandis que ceux du deuxième groupe à utiliser des termes légèrement plus négatifs. Cela montrerait que les états émotionnels des gens peuvent être délibérément manipulés à grande échelle par une entreprise de médias sociaux, une idée que beaucoup de personnes ont trouvée troublante. Les gens étaient également contrariés par le fait qu'une vaste expérience d'émotion avait été menée sans le consentement explicite d'aucuns des participants. Si Facebook est capable de manipuler les comportement et rendre certains individus verbalement violent on peut estimer que ce stratagème pourrait être logiquement utilisé pour décrédibiliser certains interlocuteurs sur la toile la violence de langage de certains pro black ou pro Palestine, ou anti impérialiste, pourrait bien être le résultat d’une expérience d’ingénierie sociale. Ces méthodes de manipulation de la conscience ont été utilisées dans le scandale Cambridge Analytica, lors des élections de 2016, aux Etats-Unis . Christopher Willie, ancien directeur de recherche dans cette firme anglaise qui depuis a fermé boutique, affirmait dans la presse (NY Times, et Guardian ) que Cambridge Analytica avait utilisé les informations glanées des banques des données des utilisateurs des réseaux sociaux qui lui avaient été vendues par un associé de Facebook, pour identifier les préjugés subconscients des Américains et élaborer des messages politiques conçus pour susciter leurs angoisses et ainsi influer sur leurs décisions politiques, utilisant ainsi de manière décisive la technique de marketing connue sous le nom de «psychographie», qui est plus généralement utilisée pour attirer les clients, en exploitant des détails qui déclenchent leurs réflexes émotionnels sous-jacents. Les potentiels électeurs, jugés autoritaires auraient reçu des messages sur les droits des armes à feu ou le désir de Trump de construire un mur à la frontière avec le Mexique. Ceux Trop anxieux et peu sûrs d’eux auraient reçu des messages incriminant le parti démocrate dans son laisser-aller en matière d’immigration. Un laisser-aller qui favoriserait la criminalité et le chômage. Alexander Nix, qui a occupé le poste de PDG de Cambridge Analytica, avait auparavant qualifié cette méthode d’excitation psychologique de la société, de «sauce secrète».

Les profils de consommateurs de Facebook sont certes très volumineux, mais ils sont minces par rapport à ceux de Google, qui recueille des informations sur les personnes 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, à l'aide de plus de 60 plateformes d'observation différentes. Le moteur de recherche, bien sûr, mais aussi Google Wallet, Google Maps , Google Adwords, Google Analytics, Chrome, Google Documents, Android, YouTube, etc. Les utilisateurs de Gmail ne sont généralement pas conscients du fait que Google enregistre et analyse tous les e-mails qu'ils écrivent, même les brouillons qu'ils n'envoient jamais, ainsi que tous les e-mails entrants qu'ils reçoivent de leurs utilisateurs, qu'ils soient abonnés à Gmail ou pas.

La technologie manipulative n’est pas que l’affaire des multinationales occidentales qui depuis détiennent le pouvoir dans ce qu’il convient désormais d’appeler les démocraties capitalistes de l’occident. D'ici 2020, la Chine aura mis en place le système de surveillance gouvernemental le plus ambitieux jamais créé, (aidé en cela par la technologie de Google). Une base de données unique appelée système de crédit social, dans laquelle de multiples notations et enregistrements pour l'ensemble de ses 1,3 milliard de citoyens sont enregistrés afin que les fonctionnaires et les bureaucrates puissent y accéder facilement. En un coup d'œil, ils sauront si quelqu'un a plagié ses devoirs, tarde à payer ses factures, urine en public ou à blogué de manière « inappropriée » en ligne. Lorsque l’on combine la collecte de données avec le désir de contrôler ou de manipuler, les possibilités sont infinies.

Ancienne professeure de commerce à l’université de Harvard Shoshana Zuboff, appelle «surveillance du capitalisme» l’utilisation des banques de données générées par l’activité des internautes. Tout ce qui peut être capturé au sujet des citoyens, souvent de manière outrageusement frauduleuse comme Facebook Messenger qui peut activer le microphone et la caméra de votre téléphone intelligent sans que vous ne le sachiez, est aspiré et monétisé par les courtiers en données, et les spécialistes du marketing. Ces données sont regroupées dans des algorithmes de probabilité, qui indiquent aux annonceurs ce que vous pourriez acheter, des compagnies d’assurances si votre risque est bon, des collèges si vous êtes un candidat attrayant, des tribunaux si vous êtes susceptible de commettre un autre crime, et ainsi de suite. Et la surveillance ne s’arrête plus seulement aux données matériellement visibles. Des recherches encourageantes visant à la lecture de la pensée des individus sont en train d’être implémentées, avec la proposition de nouveaux gadgets électroniques qui en offrant par exemple d’allumer ou d’éteindre les ampoules de votre maison par la pensée, ne manqueront pas moins de s’introduire dans les méandres de votre conscience pour la lire et l’utiliser à d’autres fins , car la manipulation, la célérité et l’anticipation restent essentielles dans la stratégie du neuromarketing.

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Hubert Marlin

Journaliste